Price Sensitivity Meter (Van Westendorp)

Utilisez cet outil pour évaluer la gamme de prix adéquate pour un produit donné, ou le prix optimal pour le volume ou le chiffre d'affaires, sur la base de données collectées auprès de consommateurs.

Cette version de l'analyse de la sensibilité au prix (du volume de vente et du chiffre d'affaires) est due à Van Westendorp qui l'a présentée à l'occasion du congrès de l'association ESOMAR en 1976. Elle a par la suite été enrichie par Newton et al. en 1993, afin de palier le reproche régulier qui était fait à cette méthode, de ne pas prendre en compte l'intention d'achat.

Cette méthode consiste en une enquête menée auprès d'un panel de consommateurs, auxquels on demande, pour un produit donné, quels sont les prix seuils auxquels ils estiment que le produit est :

  • trop bon marché (au point que cela discrédite le produit, noté TBM)
  • bon marché (un prix auquel ils estiment que cela le rend attractif, noté BM)
  • cher (le prix auquel ils estiment que le produit est dans la fourchette haute de ce qu'ils attendraient, CH)
  • trop cher (un prix rédhibitoire, TCH)

Le résultat caractéristique de ce type d'analyse de sensibilité au prix est un graphique présentant une série de courbes dont les intersections déterminent des prix critiques : à partir des données de l'enquête on construit six courbes de distributions cumulées (ou leurs opposées), d'abord pour les quatre types de prix recueillis (trop bon marché, bon marché, cher, trop cher), puis, par déduction, on calcule la distribution pour pas bon marché et pas cher.

Pour trop bon marché et bon marché, on prend l'opposé de la courbe de distribution. On calcule donc pour chacun des prix indiqués par les consommateurs, quelle proportion de consommateurs a indiqué un prix supérieur. Ces courbes diminuent donc de 1 à 0 lorsque le prix augmente. Pour cher et trop cher, on prend la courbe de distribution cumulée (aussi appelée fonction de répartition empirique). On calcule donc pour chacun des prix indiqués par les consommateurs, quelle proportion de consommateurs a indiqué un prix inférieur. Ces courbes augmentent donc de 0 à 1 lorsque le prix augmente.

L'intersection entre les courbes bon marché et cher correspond au prix pour lequel autant de personnes considèrent que le produit est cher que bon marché. Même s'il n'est pas forcément fort, il y a donc un désaccord entre deux groupes de même taille de consommateurs sur ce prix qui a été dénommé Indifference Price (IDP). D'après Van Westendorp, ce prix correspond à une réalité du marché. L'IDP peut être interprété comme le prix médian sur le marché de ce type de produits ou comme le prix proposé par un leader du marché. En principe, pour une large majorité de consommateurs, ce prix est bon, un faible effectif le trouvant bon marché (donc probablement pas assez cher pour l'entreprise qui le commercialise) ou cher (donc potentiellement à risque vis à vis d'un concurrent) et la majorité le trouvant très probablement correct. Bien entendu, un effectif encore plus faible le trouvera trop bon marché (qualité suspecte) ou trop cher (inaccessible).

L'intersection entre les courbes des trop bon marché et des trop cher correspond au prix pour lequel autant de personnes considèrent que le produit est trop cher ou trop bon marché. En principe ce prix qui correspond à des avis totalement opposés concerne peu de consommateurs. Ce prix est nommé le Optimal Pricing Point (OPP), dans le sens où, en principe, un maximum de consommateurs devrait pouvoir acheter le produit.

La gamme de prix acceptable est donnée par, pour la borne inférieure, l'intersection entre la courbe des prix trop bon marché et pas bon marché et pour la borne supérieure, par l'intersection entre la courbe des prix trop cher et pas bon marché. Entre ces deux prix marginaux, les auteurs estiment que les volumes de vente sont élevés.

Options de la fonctionnalité Price Sensitivity Meter dans XLSTAT

La boîte de dialogue est composée de plusieurs onglets correspondant aux différentes options disponibles tant pour la gestion des calculs que pour l'affichage des résultats. Vous trouverez ci-dessous le descriptif des différents éléments de la boîte de dialogue.

Données de prix (TBM/BM/CH/TCH) : sélectionnez les données associées aux prix. Vous devez soit sélectionner deux colonnes (BM/CH) soit quatre colonnes (TBM/BM/CH/TCH). Si des en-têtes de colonnes ont été sélectionnés, veuillez vérifier que l'option « Libellés des variables » est activée.

Vérifier la cohérence : activez cette option si vous voulez que XLSTAT vérifie que les prix sont bien en ordre croissant pour chaque individu. Dans le cas contraire, l'individu n'est pas pris en compte pour l'analyse.

Groupes : activez cette option si vous vous voulez effectuer des analyses par groupe, puis sélectionnez les données indiquant à quel groupe appartient chaque individu.

Intention d'achat : activez cette option si vous disposez des scores d'intention d'achat pour les prix bon marché et cher. Si des en-têtes de colonnes ont été sélectionnés, veuillez vérifier que l'option « Libellés des variables » est activée.

Tableau de conversion : activez cette option si vous disposez d'un tableau permettant de convertir les scores en probabilités.

Sorties de la fonctionnalité Price Sensitivity Meter dans XLSTAT

Le graphique Price Sensitivy Meter est le graphique principal de la méthode qui présente les différentes courbes de prix cumulées. Sur ce graphique sont affichés l'IDP, l'OPP et la gamme de prix acceptable.

Si les données d'intention d'achat ont été renseignées, le tableau qui suit indique les prix optimaux pour le volume et le chiffre d'affaires, ainsi que pour chacun, la probabilité moyenne d'achat, le volume attendu sur la population de l'étude et le chiffre d'affaires attendu.

Les courbes du volume et du chiffre d'affaire en fonction des prix sont également affichées. Le dernier tableau présente, si l'option est activée dans la boîte de dialogue, la probabilité d'achat pour les prix optimaux pour le volume et le chiffre d'affaires.