Customer Lifetime Value (CLV)

Déterminez de combien rapporteront vos clients et estimer combien de temps vous les conserverez après acquisition. Disponible dans Excel avec le logiciel XLSTAT.

A partir des données de vos commandes, la customer lifetime value (CLV) va aider votre entreprise ou votre association à déterminer de combien rapporteront vos clients, et estimer combien de temps vous les conserverez après acquisition. Ceci va vous permettre de rationnaliser les opérations marketing ou publicitaires que vous pourriez engager afin d'augmenter le taux de rétention client.

Customer Lifetime Value (CLV) : La CLV appelée valeur vie client est un indicateur qui peut être défini comme étant la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client.

Plusieurs modèles de calcul de la CLV existent, ils varient en fonction de plusieurs facteurs qui sont propres à chaque entité. Le modèle implémenté ici est le modèle dit de rétention simple (SRM). Ce modèle est adapté pour les données client en situation contractuelle. Le modèle de rétention simple (SRM) estime la CLV en supposant que :

  • le pourcentage de clients retenus chaque période, c'est à dire le taux de rétention, r est constant dans le temps.
  • Le cashflow m généré par période n'est pas affecté par le moment d'annulation.
  • Le fait qu'un client annule au cours d'une période t est indépendant du fait qu'il annule au cours d'une autre période.

Modèle probabiliste pour le calcul de la CLV :

  • Temps d'annulation/d'attrition : Supposons que tous les clients d'un segment sont retenus chaque période avec un taux de rétention r et que le fait qu'un client annule au cours d'une période est indépendant du fait qu'il annule au cours d'une autre période. Soit T une variable aléatoire indiquant la période d'annulation (attrition) et t une réalisation de T.

  • CLV : lorsqu'un client annule lors de la période t, il y aura eu tt cashflows si le règlement a lieu en début de période et t−1 cashflows s'il a lieu à la fin.

  • Estimation des taux de rétention : Dans la section ci dessus le taux de rétention r était supposé connu, mais en pratique ce n'est pas toujours le cas. C'est dans ce cadre que XLSTAT propose une estimation de ce dernier à partir des données. Parmi les clients d'une entreprise, certains clients (pas tous) ont dèjà annulé ou annuleront leur abonnement. Un client n'ayant pas encore annulé sera dit censuré, l'entreprise n'aura donc pas observé de date d'annulation/d'attrition.

Options de la fonctionnalité CLV dans XLSTAT

Libellés des segments : sélectionnez les libellés des segments. Ce champ est uniquement disponible lorsque l'option segments est active et lorsqu'on a au moins une des trois options suivante d'activée : coûts fixes, taux de remise ou taux de rétention défini par l'utilisateur.

Taux de remise : activez cette option si vous voulez prendre en compte le taux de remise appliqué aux clients. Ce taux est considéré fixe. Si l'option segments est activée, sélectionnez une valeur par segment et assurez vous que les lignes soient dans le même ordre que les libellés des segments.

Coûts fixes : activez cette option si vous voulez déduire certains coûts fixes d'exploitation des revenus générés lors du calcul de la CLV. Sélectionnez plusieurs colonnes si vous avez plusieurs coûts à inclure. Si l'option segments est activée, sélectionnez une ligne par segment et assurez vous que les lignes soient dans le même ordre que les libellés des segments.

Taux de rétention :

  • Estimer : activez cette option pour estimer le taux de rétention à partir des données d'entrée. Si l'option segments est activée, le taux de rétention sera estimé pour chaque segment.

  • Défini par l'utilisateur : activez cette option si vous souhaitez définir vous-même le taux de rétention. Ce taux est supposé fixe. Si l'option segments est activée, sélectionnez une valeur par segment et assurez vous que les lignes soient dans le même ordre que les libellés des segments.

Règlement :

  • Début de période : sélectionnez cette option si le règlement est effectué en début de période.

  • Fin de période : sélectionnez cette option si le règlement est effectué en fin de période.

Sorties de la fonctionnalité CLV dans XLSTAT

CLV : la CLV moyenne est affichée. Si l'option segments est ativée, cette valeur est affichée pour chaque segment.

Taux d'attrition estimé : dans ce tableau sont affichés le taux d'attrition et de rétention. Si l'option segments est activée, ces valeurs sont affichées pour chaque segment.

Durée estimée avant défection : des statistiques concernant la durée avant défection sont affichées afin de visualiser rapidement la dispersion des temps de départ client. Ainsi, le 1er quartile , le 3e quartile, la médiane et la moyenne des temps de départs clients sont affichés. Si l'option segments est activée, ces valeurs sont affichées pour chaque segment.

Evolution du cashflow : ce tableau affiche l'évolution du cashflow. Chaque ligne de ce tableau contient un prévisionnel du cashflow par période. La première ligne du tableau correspond à la période suivant la période la plus récente contenue dans les données d'entrées.

Résultats individuels : la CLV de chaque client est affichée.

CLV prévisionnelle : une simulation sur la CLV moyenne des clients restant dans la base après la dernière date d'attrition enregistrée est réalisée sur la période choisie par l'utilisateur. Si l'option segments est activée, cette valeur est affichée pour chaque segment.

Analyse de sensibilité : l'impact d'une augmentation du taux de rétention sur la CLV est affiché. Les variations considérées sont des incréments de 5% à partir du taux de rétention estimé/renseigné. Chaque ligne du tableau correspond à un taux de rétention simulé. La CLV et la durée moyenne avant défection sont affichées en colonne. Si l'option segments est activée, ces valeurs sont affichées dans un tableau distinct pour chaque segment.

le graphique CLV par segment n'est disponible que lorsque l'option segments est active. Sur ce graphique sont affichés sous forme de diagramme en bâtons la CLV pour chaque segment.

Durée estimée avant défection : ce graphique résume sous la forme d'un diagramme en bâtons l'information contenue dans le tableau correspondant décrit plus haut.

Probabilités de churn : activez cette option pour afficher la courbe représentant les probabilités de churn en fonction du temps.

Cashflow evolution : activez cette option pour afficher la courbe représentant l'évolution du cashflow en fonction du temps.