価格感度メーター (Van Westendorp)

調査データに基づいて、試行または収益の目的で、受容価格帯または最適価格を識別するには、このツールを使用する。XLSTAT ソフトウェアによりExcel内で利用可能。

価格感度メーターとは何か

価格感度分析のこのバージョン(およびその販売数量や収益でのインパクト)は、Van Westendorp によるもので、1976年に ESOMAR Congress で発表された。それは、購入意思が考慮されていなかったが、その大方の批判に対応するために、1993年にNewtonらによって強化された。

この手法は、消費者のパネリストのグループで調査を実施し、彼らがある特定の製品の価格をどのように感じるかを問う。

  • TCH: 安すぎる (この特定の製品では、その価格ポイントが低すぎると感じられる)
  • CH: 安い (その製品を購入する可能性のある低価格帯)
  • EX: 高い (その製品を購入する可能性のある高価格帯)
  • TEX: 高すぎる (この特定の製品に支払うであろうよりも高い)

この種の価格感度分析での通常の結果は、交点が限界価格を決定する曲線の系列を示すグラフである: 調査データから、6本の累積分布曲線(またはそれらの逆)が計算され、まず収集された4種類の価格(安すぎる、安い、高い、高すぎる)について、そして、演繹により、安くない高くないの分布を計算する。

安すぎると安いでは、我々は分布曲線の逆数を取る。パネル参加者によって示された価格のそれぞれで、より高い価格を示した回答者の割合を計算する。したがって、これらの曲線は、価格が上昇するに従い、1 から 0 へと下降する。高いと高すぎるでは、累積分布曲線を取る。したがって、回答者によって示された価格のそれぞれで、より低い価格を示した消費者の割合を計算する。したがって、これらの曲線は、 価格が上昇するとともに0 から 1 に上昇する。

安いと高いの曲線の交点は、製品を高いまたは安いと考えるパネリストの数が等しい価格である。 必ずしも強くないとは言え、この価格での同じサイズの回答者の2つのグループの間には不一致があり、無差別価格(IDP : Indifference Price)と名付けられている。Van Westendorpによれば、この価格は市場の現実に対応する。IDPは、この種の製品の中央値市場価格またはマーケット・リーダーが提供する価格として解釈できる。これは、回答者の多数派にとっての正しい価格ポイントであり、小さな割合でそれを安い(会社がこの製品を市場に出すには十分高くない)または高い(同時に潜在的なリスク)とみなす。もちろん、より少ない回答者は、それを安すぎる(品質が疑わしい)または高すぎる(手が出ない)とさえみなす。

安すぎると高すぎるの曲線の交点は、人々が製品を高すぎるまたは安すぎるとみなす価格である。まったく反対の意見に対応するこの価格は、わずかの顧客に関係します。この価格は、多くの消費者が製品を買えるという意味で、最適価格ポイント(OPP:Optimal Pricing Point )と呼ぶ。

受容可能価格範囲は、安すぎると安くないの曲線の交点を下限として、高すぎると安くないの曲線の交点を上限として与えられる。これらの2つの限界価格の間で、著者は販売数量は高いと推定している。

購入意思

XLSTATは、 安いと高いの価格で購入意思スコアを訊くことにより、調査の枠組みで購入意思を考慮に入れることを提案したNewton et al. (1993) の貢献を取り入れることができる。これらのスコアは、自動または変換表により確率に変換することができる。 確率が利用可能になると、どの価格が最大の販売数量を生成しそうか、どの価格が最大の収益を生成しそうかを識別できる。

XLSTATでの価格感度メーターのオプション

ダイアログボックスは、データの選択から結果の表示に至るまでのさまざまなオプションに対応する複数のタブに分かれています。下記はダイアログボックスのさまざまな要素の説明です。

価格データ (TCH/CH/EX/TEX): 価格に対応するデータを選択してください。2つの列(CH/EX) または4つの列(TCH/CH/EX/TEX)を選択しなければなりません。列ヘッダが選択された場合、"変数ラベル" オプションが有効であることを確認してください。

整合性を確認価格が各個人で昇順になっているかをXLSTATに確認させるには、このオプションを有効にしてください。 さもなければ、個人が分析のために考慮に入れられません。

グループ: グループごとに分析を実行したい場合は、このオプションを有効にしてください。そして、各個人がどのグループに属しているかを示すデータを選択してください。列ヘッダが選択された場合は、"変数ラベル"オプションが有効になっていることを確認してください。

購入意思データ (CH/EX): 安いと高いの価格で消費者の購買意思を調査した場合は、このオプションを有効にしてください。これらのデータはスコア(たとえば、1-5 尺度)または確率が可能です。列ヘッダが選択された場合は、"変数ラベル"オプションが有効になっていることを確認してください。

XLSTATでの価格感度メーターの結果

価格感度メーターチャートは、さまざまな累積価格曲線を表示するので、この手法の主要な結果です。同じチャート上で、XLSTATは、IDP、OPPおよび受容価格レンジを表示します。

購入意思データを入れた場合、次の表は、最適試行価格または最適収益価格、および購入の各平均確率、調査の集団での期待販売数量および期待収益を示します。

価格に基づく販売数量と収益の曲線も表示されます。最後の表は、ダイアログボックスでそのオプションが有効になっているなら、最適試行価格と売上高での購入の確率を示します。