L'analyse conjointe basée sur le choix (CBC) avec XLSTAT-Conjoint

L'analyse conjointe

L'analyse conjointe permet de connaître les attentes des consommateurs vis-à-vis d’un nouveau produit et de modéliser leur choix, ce qui constitue des étapes essentielles d’une analyse marketing. Deux méthodes d’analyse conjointe sont disponibles dans XLSTAT-Conjoint : l’analyse conjointe en profils complets et l’analyse conjointe basée sur le choix.

L'analyse conjointe est aujourd'hui une méthode extrêmement courante en marketing. La modélisation des choix des consommateurs constitue un domaine clé. L'analyse conjointe permet de simuler des marchés concurrentiels variés en utilisant une seule analyse, ce qui en fait son plus grand atout.

XLSTAT-Conjoint permet de mener à bien toutes les étapes de l’analyse conjointe, qui se divise typiquement en cinq étapes :

1. Choix des facteurs d’intérêt et de leurs modalités pour décrire les produits.
2. Génération d'un plan d'analyse conjointe en utilisant des plans d’expériences factoriels fractionnaires, D-optimaux ou en bloc incomplets.
3. Collecte des réponses directement dans des feuilles Microsoft Excel.
4. Analyse des résultats grâce à des méthodes spécifiques à l'analyse conjointe – MONANOVA (régression monotone), logit multinomial, logit conditionel, etc.
5. Simulation de marchés selon différentes méthodes : first choice, logit, Bradley-Terry-Luce, randomized first choice.

Ces étapes peuvent être menées à bien aussi bien pour une analyse conjointes en profils complets que pour une analyse conjointe basée sur le choix.

Dans ce tutoriel, nous détaillerons les étapes nécessaires à la mise en place et à l'interprétation d'une analyse conjointe avec XLSTAT-Conjoint.

Jeu de données pour réaliser une analyse conjointe

Une feuille Excel contenant les résultats de cet exemple peut être téléchargée en cliquant ici.

Les résultats sont répartis dans différentes feuilles :

1. Facteurs : cette feuille contient les caractéristiques des facteurs sélectionnés.
2. Plan CBC : cette feuille contient les profils générés, ainsi que les choix donnés par les 10 individus interrogés.
3. CBC : cette feuille contient les résultats de l'analyse conjointe (CBC).
4. Marché à simuler : cette feuille contient le marché complet à simuler.
5. Simulation de marché : cette feuille contient les résultats de la simulation de marché.

1ère étape : le choix des facteurs

Dans ce tutoriel nous étudierons un cas classique d'analyse conjointe concernant la mise sur le marché d'un nouveau produit. Ce produit est une boisson à base de thé. Dans le cadre de la mise sur le marché d'un nouveau produit une marque de thé cherche à savoir quelles seraient les caractéristiques que devrait rassembler cette boisson afin, d'une part de plaire au plus grand nombre et, d'autre part, d'acquérir des parts de marché sur un marché déjà concurrentiel.

La première étape de l'analyse conjointe qui se fait en collaboration avec des experts du marché des boissons à base de thé est le choix des caractéristiques permettant de bien définir une boisson. Les facteurs sélectionnés sont :

1. La température (Très chaud, Chaud, Glacé)
2. Le sucre (pas de sucre, 1 sucre, 2 sucres)
3. Le citron (avec, sans)
4. L'intensité (fort, moyen, léger)

A partir de ces facteurs, on peut obtenir 54 produits différents. Les juges devant évaluer tous ces produits ne seront pas capables d'en analyser autant. On va donc se servir de plans d'expériences afin de réduire le nombre de produits présentés aux personnes interrogées. De plus, dans l'analyse conjointe basée sur le choix (CBC), on proposera des sélections de produits aux individus interrogés qui devront choisir celui qu'ils achèteraient.

2ème étape : la sélection des profils et la génération des comparaisons

XLSTAT-Conjoint vous permet donc de sélectionner un nombre de profils défini afin de les rassembler sous forme de comparaisons et ainsi permettre aux individus interrogés d'effectuer des choix.

Une fois XLSTAT lancé, cliquez sur l’icône CJT et choisissez la fonction Plans pour l'analyse conjointe basée sur le choix.

Une fois le bouton cliqué, la boîte de dialogue apparaît.

Vous pouvez alors entrer le nom de l'analyse, le nombre de facteurs (4 dans notre cas), le nombre de profils à classer, on partira de 12 profils à classer, le nombre de comparaison (20, ce nombre doit être supérieur au nombre de profils) et le nombre de profils par comparaison (3).

Dans l'onglet facteurs, on utilisera l'option de sélection des données et on sélectionnera les données dans la feuille "facteurs" du classeur. Il ne faut pas sélectionner le titre des colonnes lors de cette sélection.

Dans l'onglet sorties, on n'activera pas les feuilles individuelles dans le cas de cet exemple car la génération de ces feuilles n'est pas nécessaire. Par contre, dans une analyse complète, elles pourront être très utiles afin de faire remplir les résultats directement aux individus interrogés.

Une fois que vous avez cliqué sur le bouton OK, une nouvelle boite de dialogue apparaît. Celle-ci vous permet de sélectionner des plans d'expériences factoriels fractionnaires ou alors d'optimiser directement un plan D-optimal. Nous utilisons l'option optimiser.

Une fois que vous avez cliqué sur le bouton Optimiser, les calculs sont effectués, puis les résultats sont affichés.

Un premier tableau récapitule le modèle généré. Le second tableau est le tableau des profils.

Le tableau suivant est le tableau des choix, il se trouve dans la feuille Plan CBC et doit être rempli après avoir interrogé les individus. On entre le choix entre 1 et 3 pour chaque individu. Les nombres présents dans la partie gauche de ce tableau sont associés aux profils du tableau des profils.

Aisni pour le 1er choix, on comparera trois profils.

3ème étape : Remplir les tableaux d'analyse conjointe

Les tableaux d'analyse conjointes peuvent être soit rempli directement après avoir interrogé les individus sur leurs choix de manière externe, soit directement en utilisant les feuilles individuelles et le référencement automatique des résultats. Cette fonction est particulièrement intéressante dans le cadre d'une analyse CBC car remplir le tableau général peut s'avérer complexe.

4ème étape : Analyse des résultats

Dans le cadre de cette analyse, on a interrogé 10 personnes sur leurs préférences en terme de thé. Les résultats sont dans la feuille CBC.

Pour lancer l'analyse, cliquez sur l’icône CJT et choisissez la fonction analyse conjointe basée sur le choix.

Vous pouvez alors sélectionner les données. Sélectionnez les 10 colonnes de réponses du tableau rempli par les individus comme réponses. Sélectionnez les 3 colonnes des numéros des choix (sans le nom des sélections) en tant que tableau des choix et sélectionnez le tableau des profils en tant que profils (sans le nom des profils).

Une fois que vous avez cliqué sur le bouton OK, les calculs sont effectués, puis les résultats sont affichés.

Un modèle logit multinomial spécifique tiré du modèle logit conditionnel est utilisé pour l'estimation. Les résultats les plus importants sont les utilités partielles ainsi que les importances. On peut les trouver dans les premiers tableaux. On voit que les utilités ne sont pas individuelles mais associées à tous les individus.

On voit donc que le facteur température est le plus important dans le processus de choix avec une importance de plus de 50%, ensuite, le fait de contenir du citron a une importance de 30%. Pour les utilités, on voit que la température glacée à un effet positif. Les choix des individus vont donc vers une boisson glacée, sans citron, sans sucre et légère.

5ème étape : Simulation de parts de marché

L'intérêt principal de l'analyse conjointe est de pouvoir simuler les marchés même si les produits du marché n'ont pas été testés par les individus interrogés. Dans notre cas, le marché des boissons à base de thé dans un pays est analysé et on voudrait savoir l'impact et les parts de marché que l'on pourrait espérer pour un nouveau produit. Ce produit est un thé glacé fort sans sucre au citron. On sait que sur le marché actuel on a 4 boissons à base de thé qui ont des caractéristiques différentes, voici le tableau du marché à simuler :

Les premières analyses nous ont montré que la nouvelle boisson rassemble plusieurs caractéristiques ayant un impact positif sur le choix des consommateurs tel que la température (glacé), mais ces utilités ne nous donnent pas d'informations sur les possibles parts de marché.

Pour lancer l'analyse, cliquez sur l’icône CJT et choisissez la fonction simulation d'analyse conjointe.

Vous pouvez alors sélectionner les données. Les utilités sont celles obtenues dans la feuilles CBC, le tableau d'information sur les variables est aussi celui obtenu dans cette même feuille. Le marché à simuler se trouve dans la feuille Marché à simuler (il ne faut pas sélectionner le nom des produits). On peut aussi sélectionner le nom des produits sous le bouton prévu à cet effet.

Une fois que vous avez cliqué sur le bouton OK, les calculs sont effectués, puis les résultats sont affichés.

Le tableau des parts de marché montre que le nouveau produit totalise plus de 20% de parts de marché ce qui paraît satisfaisant pour le lancer sur le marché.

Le graphique associé valide notre interprétation.

Des analyses beaucoup plus poussées sont possibles avec XLSTAT-Conjoint (utilisation de variables de segmentation, de poids...).

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